Le benchmark en marketing est une forme d’étude concurrentielle utilisée depuis plus de 40 ans par diverses entreprises et a permis à divers secteurs d’améliorer leur compétitivité et productivité. Découvrez plus sur cet indicateur-modèle chiffré de performance dans cet article.
Sommaire
C’est quoi un benchmarking ?
Le benchmark ou benchmarking, aussi appelé référence ou repère en français, est une technique de marketing visant à étudier et analyser les performances de produits ou services concurrents. Il peut aussi s’agir d’autres secteurs d’activités comme le processus de marketing ou le mode de gestion et d’organisation de la concurrence. Ceci afin d’optimiser la conception d’un nouveau produit ou service.
Développé dans les années 1980, ce processus d’analyse comparative consiste tout simplement à étudier ce que fait la concurrence pour s’améliorer et rivaliser avec les meilleurs.
Quel est le but d’un benchmark ?
Le benchmark marketing peut être réalisé par une entreprise pour deux raisons. La première étant d’améliorer la compétitivité et la productivité de l’entreprise en optimisant ses pratiques. La deuxième est de préparer le lancement d’un nouveau produit plus performant.
Quelle qu’en soit la raison, l’idée est de s’inspirer d’autres concepts pour rendre ceux de l’entreprise plus efficaces.
Le benchmarking a ainsi différents objectifs, dont :
- Augmenter la performance de l’entreprise, c’est-à-dire minimiser les moyens pour avoir un maximum de profit en termes de chiffre d’affaires ou de volume d’achat.
- Construire une stratégie de l’entreprise par rapport à des références du secteur d’activité. Par exemple, si vous souhaitez mettre en place la vente de véhicules neufs, vous allez peut-être fixer votre étude sur les activités commerciales de Renault.
- Rester en croissance et de progresser en termes de chiffre d’affaires de par les moyens ou de par les marchés.
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Quels sont les 4 types de benchmark ?
Il existe quatre types de benchmark marketing différents : compétitif, interne, fonctionnel et horizontal.
- Le Benchmark compétitif ou concurrentiel consiste à analyser directement les concurrents qui se positionnent dans le même métier et sur le même secteur d’activité que soi.
- Le Benchmark interne compare les performances de différents services internes sur une même activité afin d’identifier les potentiels et perspectives d’optimisation sur cette activité.
- Le Benchmark fonctionnel étudie une fonction spécifique du processus en se comparant avec les entreprises leaders de tout secteur d’activité.
- Le Benchmark générique ou horizontal repose sur une analyse comparative des processus et méthodes de travail afin de recueillir les meilleures pratiques des entreprises de référence.
Comment faire un benchmark ?
Il y a 5 étapes à suivre pour faire un benchmark marketing :
La mesure de la performance interne
La première étape consiste à mesurer la performance interne. C’est un auto-diagnostic de sa propre structure. Il faut mettre en avant ses forces et ses faiblesses et définir les éléments d’évaluation que l’on va employer pour comparer sa structure à celle de la concurrence.
Le pré-benchmarking
La deuxième étape est le pré-benchmarking où l’on identifie les concurrents. Cela concerne notamment ceux qui se rapprochent le mieux de son domaine d’activité ou de son fonctionnement.
Le benchmarking
L’étape suivante est le benchmarking. C’est l’étape de la collecte d’informations sur les concurrents ou entreprises où l’on étudie la structure de leur site web, leur stratégie marketing, leur communication…
Le post-benchmarking
Le post-benchmarking. Il consiste à appliquer les bonnes pratiques analysées et retenues lors du benchmarking et adapter les résultats au contexte de son entreprise.
L’observation
La dernière étape d’un benchmark marketing est l’observation et les ajustements. Il s’agit de comparer les réalisations avec les objectifs, d’évaluer les progrès réalisés et d’ajuster les plans d’action.
